Exclusiva com Philip Kotler: quem foca lucro perde clientes

ara Philip Kotler, existem coisas que não mudam. Por exemplo, as estratégias de crescimento dos negócios e de enfrentamento de crises, tema de um de seus livros, 8 Estratégias de Marketing para Crescer, publicado originalmente em 2013 e relançado recentemente pela Editora Sextante. Já outras causam uma revolução e devem servir de alerta para a adoção de melhores práticas em gestão de pessoas, a exemplo do crescente anseio dos profissionais por encontrar sentido no que fazem e trabalhar para empresas que não estejam apenas preocupadas em fazer dinheiro. “Companhias que buscam só altos lucros no curto prazo vão perder clientes e stakeholders e deixarão de crescer”, afirma. Professor da Kellogg School of Management, da Northwestern University, Kotler revela, em entrevista exclusiva a VOCÊ RH, o que pensa sobre o mundo do trabalho no pós-pandemia.

A pandemia de covid-19, a guerra na Ucrânia e a polarização política levaram as empresas a fazer ajustes nas estratégias de crescimento, em comparação com as necessárias no momento do lançamento da primeira edição de seu livro. O que mudou desde então?

Quando publiquei Market Your Way to Growth, em 2013, descrevi maneiras pelas quais uma empresa pode crescer. Todas essas formas podem ser utilizadas nos bons e nos maus momentos. Algumas podem fazer mais sentido na crise. Quando a inflação está alta e o dinheiro, escasso, a companhia pode, por exemplo, manter seu preço baixo e ganhar participação de mercado dos concorrentes que aumentam os valores. Ou a empresa pode optar por adquirir alguns concorrentes enfraquecidos que foram prejudicados financeiramente pela inflação.

Você acredita que será mais comum lidar com crescimento econômico acompanhado de aumento do desemprego a partir de agora?

Todas essas novas ameaças — covid-19, mudanças climáticas, guerra, inflação — provavelmente desacelerarão o crescimento econômico. As empresas que almejam a sobrevivência e o crescimento no longo prazo devem cumprir bem os princípios básicos de marketing, que incluem satisfazer seus clientes e stakeholders, melhorar seus produtos e serviços e praticar a responsabilidade social. Companhias que buscam apenas altos lucros no curto prazo acabarão perdendo clientes e stakeholders e deixarão de crescer.

Quais são os desafios e as oportunidades para as empresas na era da hiperinformação e das mídias sociais?

Os profissionais de marketing estão operando em um mundo digital totalmente novo, em que têm a oportunidade de se aproximar de seus clientes e prospects. É possível coletar informações abundantes sobre o que cada cliente compra, onde compra, o que vê na TV e na internet, sua renda, sua educação e outras informações. Os consumidores revelam muitas de suas preferências usando o Facebook, Google, Instagram, TikTok e outras mídias sociais.

A pandemia tem levado muitos profissionais a pedir demissão em busca de empregos com mais significado e propósito. No Brasil, há estudos indicando que as pessoas preferem qualidade de vida a uma promoção que, apesar de permitir maiores ganhos financeiros, trará maior carga de trabalho. Os novos anseios dos talentos mudam o jogo competitivo para as empresas?

Mais pessoas se sentem perdidas nestes tempos difíceis e estão procurando com mais afinco um propósito de vida. As grandes empresas podem pagar salários mais altos do que os oferecidos pelas demais, mas esses empregos geralmente requerem mais horas de dedicação depois do expediente, mais viagens, maiores responsabilidades.
Muitos profissionais podem preferir o ambiente amigável e a sanidade oferecida por companhias menores. Durante os períodos de escassez de mão de obra, as pessoas têm mais opções — e algumas vão querer se juntar a empresas amigáveis, muitas vezes companhias familiares, que se preocupam com o bem-estar e a felicidade de seus funcionários.

Sabe-se que colaboradores felizes são o melhor marketing que uma empresa pode ter, mas o que vemos por aí são profissionais cada vez mais insatisfeitos. Onde erramos?

Os empresários deveriam ler um maravilhoso livro chamado Empresas Humanizadas [de Raj Sisodia, David Wolfe e Jag Sheth]. Os autores coletaram dados de 25 empresas dos Estados Unidos amadas pelos consumidores. Eles descobriram que essas companhias tinham funcionários mais felizes e motivados, clientes felizes e leais, fornecedores inovadores e lucrativos e ambientes saudáveis. Todas essas empresas praticavam o capitalismo dos stakeholders, não o capitalismo dos shareholders [em alusão ao foco social em vez do econômico, já que stakeholders são partes interessadas na companhia, não necessariamente acionistas, como os shareholders]. Em várias outras empresas, muitos funcionários estão insatisfeitos. Eles se sentem excessivamente vigiados, sobrecarregados, produzindo algo irrelevante.

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Este trecho faz parte de reportagem da edição 82 (outubro/novembro) de VOCÊ RH. Clique aqui para se tornar nosso assinante